Bármi is legyen az ok, világos, hogy a vásárlói viselkedés megváltozik, amikor az ingyenes postázás lehetősége felmerül. A szállítási költségek felszámolása esetén az online vásárlók egyszerre többet vásárolnak, éppen úgy, mint amikor egy nagy távolságra lévő hagyományos áruházba mennek el vásárolni. De a postázási díjak el is riaszthatnak a vásárlástól: egy 2004-es kutatás szerint a postázási és kezelési költségek okozták az online shopokból való vásárlás nélkül távozások 52 százalékát.

Néhányan talán amellett érvelnének, hogy a szállítási díjjal azokat a költségeket álljuk, amelyek egy offline boltba való utazásunk során merülnének fel – a vásárlók azonban nem kíváncsiak erre az érvelésre. Ez a kapcsolat a fejekben talán nem ilyen tudatos, mivel az utazási költségeket nem a hagyományos boltokban való bevásárlás során gyűjtik be.

Sok cég olyan köztes megoldást választ, hogy csak akkor engedi el a szállítási költségeket, ha a vásárló egy bizonyos összegen felül vásárol. Bell szerint ezzel a vásárlókat másfajta gondolkodásra lehet ösztönözni. Míg a magasabb árak mindig rosszak a hagyományos boltokban vásárló embereknek, az online-vásárlók akár jól is járhatnak a magasabb árakkal, mert a végösszeg így átlépheti az ingyenes szállítás határát, és megspórolhatják a postaköltséget.

A díjelengedési határ és az árak összehangolása

Bell és két kollégája kifejlesztett egy modellt, amely segítségével a cégek előnyükre fordíthatják ezt a dinamikát úgy, hogy közben nem okoznak hátrányt a vásárlóknak sem. Bell példaként egy olyan céget hoz fel, amely csökkenti a szállítási díj elengedésének határát azért, hogy arra ösztönözze a vásárlóit, hogy kisebb mennyiségeket vásároljanak egyszerre, de ezt gyakrabban tegyék meg. Ha a cég célja az, hogy a vásárlói is jól járjanak, és a hosszú távú költségeik ne növekedjenek, a szállítási díj elengedésének határát az árak növelésével vagy csökkentésével kellene kompenzálniuk? Bell modellje azt mutatja, hogy a válasz attól függ, hol állnak a cég árai jelenleg. Egy már most alacsony árakkal dolgozó cégnek tovább kellene csökkentenie az árait, amikor csökkenti a szállítási díj elengedésének határát. Ha ezt nem teszi meg, a vásárlók nagyon jó üzletet kötnek a cég költségére, mert gyakrabban érik el a határt. Ellenkező esetben, vagyis egy magas árakkal dolgozó cég esetében tovább kell emelni az árakat, amikor csökken a szállítási díj elengedésének határa, mivel a cég valószínűleg gyakrabban lesz kénytelen állni a szállítási költségeket.

Azok a cégek pedig, amelyek el akarják kerülni a kis mennyiségű rendeléseket, emelni fogják a díjhatárukat. Azok pedig, amelyek a rendszeres látogatásra akarják buzdítani a vásárlóikat – mondjuk, mert hirdetési felületet tudnak értékesíteni a honlapjukon – csökkentik a határt.

Az Amazon.com tapasztalatai

Az Amazon.com-nak ezen a téren már több, mint tízéves tapasztalata van. Először a 99 dollár feletti rendelések esetén ajánlottak ingyenes kiszállítást. Aztán 2002-ben csökkentették a határt kétszer is – először 49 dollárra, majd 25-re. A 49 dolláros határnál átlag 3.31 darab terméket vásároltak az emberek, Amikor a határ 25 dollárra csökkent, a vásárlásonkénti termékszám lecsökkent 2,5 termékre.

Azonosítottak 45 olyan vásárlót, akik mindkét határ érvényessége idején vásároltak az Amazontól. Azt a statisztikai adatot találták, hogy ezek a vásárlók az alacsonyabb határ (25 dollár) esetében 17 dollárral költöttek kevesebbet, mint a magasabb határnál (49 dollár), valamint 1,82 termékkel vásároltak az alacsonyabb határ miatt kevesebbet.

Te gyakran engeded el a szállítási díjat?